Montse Martínez, directora comercial de Faconauto: 'El concesionario será clave para una electrificación rentable y para todos'

Montse Martínez, directora comercial de Faconauto, lo tiene claro: el concesionario no ha muerto, pero está obligado a transformarse si quiere sobrevivir. En plena revolución del sector del automóvil —con la electrificación, la digitalización y la sostenibilidad como ejes—, el canal físico sigue siendo el lugar donde se cierran el 93,9 % de las operaciones de compra. Sin embargo, la figura del comercial, el modelo de negocio y hasta la relación con el cliente están cambiando a un ritmo inédito.

“Ya suena a tópico, pero estamos atravesando una transformación profunda, quizá la más intensa que haya vivido nunca nuestro sector”, afirma Montse Martínez en una entrevista con . “Hay muchos factores que están empujando este cambio, pero uno de los principales son las exigencias regulatorias vinculadas a los objetivos de descarbonización”.

Estas normativas, que Bruselas ha retrasado su entrada tres años, afecta tanto a las empresas como a los propios consumidores. “Al comprador también se le está pidiendo que participe de forma activa en esta 'revolución' acelerada”, detalla Martínez.

“Y luego está la tecnología, que está reconfigurando por completo la forma en la que nos relacionamos con ese cliente. Todo esto genera un entorno muy exigente para nuestras redes de concesionarios, que con un esfuerzo enorme están logrando adaptarse con nota”, añade.

La industria auxiliar del motor en España: ¿se está adaptando al nuevo modelo de fabricación?

Los fabricantes están viviendo un momento crítico debido a la caída de las ventas y la falta de demanda de coches eléctricos. Este salto, junto con todos los problemas que arrastra la industria desde la pandemia, ha hecho que el cliente se haya transformado.

“Hoy es más exigente, más digital, más informado. Quiere eficiencia, seguridad, condiciones de financiación flexibles, sostenibilidad... pero también busca algo que nunca ha perdido valor: el trato humano y profesional”, explica Martínez.

“Por suerte, ahí es donde los concesionarios siguen marcando la diferencia”. El estudio de Faconauto y Sigma Dos revela que el 64,6 % de los compradores considera que el trato recibido fue clave en su decisión, y el 93,9 % cerró la operación en una concesión física. Solo el 3,7 % lo hizo 100% online, y el 70 % de esos no repetiría. “Es muy revelador”, destaca.

Formación, confianza y visión: el nuevo ADN del liderazgo en la red comercial del motor

Estos datos demuestran que los concesionarios y comerciales han tenido que reconvertirse para darle a los clientes lo que demandan a día de hoy. Según la directora comercial de Faconauto, una de las cosas que han tenido que introducir estos líderes comerciales es la anticipación.

“Tener visión, sí, pero también saber ejecutar. La tecnología ha cambiado muchas herramientas, pero no ha tocado lo esencial: liderar sigue siendo estar al lado de las personas, inspirarlas, generar confianza. En un sector tan cambiante como el nuestro, invertir en formación, cuidar el talento y mantener la motivación del equipo es imprescindible”, explica.

Sin embargo, el sector comercial no es ajeno a otros problemas intrínsecos de la industria. Algo que afecta a todos es la falta de mano de obra cualificada y falta de gente joven.

Por otro lado, el canal de distribución también está viviendo una transformación profunda. “Adaptarse exige una modernización constante de las estructuras, incorporar herramientas digitales y, sobre todo, repensar la propuesta de valor”, explica Montse Martínez.

“En este contexto, hay tres grandes ejes de modernización que están marcando el paso: la digitalización, la electrificación y la eficiencia energética. Y lo positivo es que los concesionarios están apostando fuerte en los tres”, añade.

Del motor a los datos: el reto de convencer en un mercado lleno de dudas

Pero, como no podía ser de otra manera, la verdadera revolución es la llegada de los coches eléctricos. Este salto ecológico está revolucionando a todo el sector, desde los fabricantes, pasando por los proveedores y acabando por los concesionarios.

Las ventas de estos coches no acaban de despegar por culpa de, entre otros motivos, el alto precio que aún tienen. Todo esto es un gran reto para la red comercial, que deben convencer a un cliente en un entorno que no es nada positivo.

“Vender un eléctrico implica cambiar el enfoque. No es lo mismo que vender un coche tradicional”, reflexiona Martínez. “Hay que explicar muchas más cosas: autonomía, puntos de recarga, mantenimiento, ayudas… Aquí el concesionario tiene un papel crucial, porque es quien acompaña, quien da confianza, quien resuelve dudas y cambia percepciones. Y todavía hay muchas”.

El estudio de Faconauto y Sigma Dos detalla que el 47% de los potenciales compradores aún tiene reservas, sobre todo por el precio, la autonomía o la infraestructura. Además, el 37,8% no compraría un eléctrico sin ayudas oficiales, y un 41,7% está indeciso. Por otro lado, entre quienes sí lo contemplan, la razón principal no es la ecología, sino el ahorro en combustible (34,2%).

A pesar de las dudas de los conductores, los concesionarios se están adaptando muy rápido a estos nuevos coches. “De media un concesionario tiene 5 cargadores para vehículos electrificados, y eso no es todo, los tienen desde hace 4 años, lo que demuestra su compromiso con la electrificación y la movilidad sostenible”, detalla.

Las redes están dando pasos muy importantes: han digitalizado procesos, están reordenando sus equipos, diversificando sus servicios... Y a pesar de las dificultades, siguen generando empleo estable y de calidad. “Más de 163.000 puestos de trabajo directos avalan ese compromiso con el territorio y con el modelo”.

Sin embargo, no todo es un camino de rosas. Lo cierto es que la electrificación a replantear el modelo de negocio. La posventa tradicional —que era uno de los grandes pilares de rentabilidad— pierde peso porque el mantenimiento de un eléctrico es menor. “Pero se abren nuevas oportunidades”, afirma Martínez.

Entre las opciones se encuentran los servicios ligados a la recarga, instalación de puntos, asesoramiento energético, movilidad compartida, programas de fidelización, modelos por suscripción…

“Estamos avanzando hacia un modelo más integral, donde el valor ya no está solo en la venta, sino en el acompañamiento, la gestión del dato y la sostenibilidad. Y esto es solo el principio. La llegada del vehículo conectado y autónomo va a exigir otra vuelta más al modelo”.

El nuevo papel del concesionario: de punto de venta a red de movilidad inteligente

A pesar de estos cambios, el modelo actual de concesionarios es completamente sostenible en el tiempo, tal y como revelan los datos expuestos anteriormente por Faconauto.

“El canal físico es más importante que nunca y se está transformando. Ahora el futuro pasa por integrar servicios, gestionar mejor al cliente, anticiparse a sus necesidades…”, afirma Martínez.

“La fidelización, el conocimiento profundo del cliente, todo eso va a pesar más que la simple venta puntual. Por eso ya no hablamos solo de concesionarios, hablamos de redes de movilidad inteligente, conectadas con el territorio y con los nuevos hábitos de consumo”, subraya.

Entonces, ¿qué modelo de concesionario va a sobrevivir? Para Montse Martínez la respuesta es simple: el que sepa generar confianza.

“El canal físico sigue siendo fundamental, pero tiene que integrarse bien con lo digital. Lo estamos viendo incluso con las nuevas marcas que llegan a España, muchas de ellas chinas. Están confiando en el concesionario como vía de entrada al mercado. Porque saben que ahí está la experiencia, el conocimiento del cliente, la credibilidad y empresarios de gran nivel. El modelo sigue siendo competitivo, relevante y necesario”.

Aunque la directora comercial de Faconauto se siente esperanzada con el rumbo que ha tomado la red de concesionarios de España, el sector se enfrentan a dos grandes retos: consolidar la recuperación de las ventas y culminar con éxito la transición ecológica. Y esto lo deben lograr sin perder competitividad ni industria.

“Aquí el concesionario tiene un papel fundamental. Su cercanía, su capilaridad, su capacidad de generar confianza… Todo eso es clave para lograr una electrificación para todos y rentable. Pero también para vertebrar el territorio, crear empleo y asegurar que ningún ciudadano se quede fuera de esta transformación”, concluye.